Wie verkauft man heute eine Geige? — Strukturwandel im Musikfachhandel

Wenn man Statistiken liest, die das Wesentliche nur andeuten, beginnt man mit den großen Zahlen. Der deutsche Markt für Musikinstrumente und Zubehör hat im Jahr 2024 nach den Erhebungen des Bundesverbands der Musikinstrumenten-Hersteller einen Endkundenumsatz von etwa einer Milliarde dreihundert Millionen Euro erreicht; das ist, inflationsbereinigt, gegenüber 2014 ein leichter Rückgang. Innerhalb dieser Gesamtgröße hat sich die Verteilung dramatisch verschoben. 2014 entfiel etwa siebzig Prozent des Umsatzes auf den stationären Fachhandel; 2024 sind es noch knapp unter vierzig Prozent. Den Rest teilen sich Online-Versender, Auktionsplattformen, Direktverkäufe der Hersteller sowie ein wachsender Bereich „peer-to-peer” — Privatleute, die über Kleinanzeigen-Portale Instrumente an Privatleute weitergeben.

Diese Zahl, vierzig Prozent für den stationären Fachhandel, verdeckt mehr als sie zeigt. Sie ist ein Durchschnittswert über eine Branche, die in sich sehr unterschiedlich ist. Im Bereich der elektronischen Instrumente — E-Gitarren, Synthesizer, DAW-Hardware — ist der Anteil des Online-Versands schon bei achtzig Prozent. Im Bereich der hochwertigen Streichinstrumente, wo die Beratung und das eigene Anspielen weiterhin den Kaufvorgang strukturieren, ist der Fachhandel-Anteil noch bei etwa siebzig Prozent. Der Strukturwandel ist nicht überall gleich schnell, und er ist nicht überall vollendet.

Die Werkstattökonomie

Ein inhabergeführtes Musikfachgeschäft mit einer Werkstatt-Komponente — also nicht nur Verkauf, sondern auch Reparatur, Saiten-Aufzug, Steg-Anpassung, Bogen-Bezug — funktioniert wirtschaftlich nach einer Logik, die im Online-Versand nicht nachgebildet werden kann. Das Geschäft lebt nicht von der Handelsmarge im engeren Sinne, sondern von einem Bündel aus drei Einnahmequellen: dem Verkauf neuer Instrumente an Schüler:innen und ambitionierte Amateurmusiker:innen, dem An- und Verkauf gebrauchter Instrumente, und den Werkstattdienstleistungen. Die Marge auf dem Neuverkauf ist heute, im Wettbewerb mit den großen Online-Versendern, schmal — zwölf bis zwanzig Prozent, je nach Hersteller; bei den Streichinstrumenten der unteren Mittelklasse manchmal weniger. Die Marge auf gebrauchten Instrumenten ist höher, dreißig bis fünfzig Prozent, aber das Inventar bindet Kapital. Die Werkstatt schließlich kalkuliert mit Stundensätzen zwischen vierzig und siebzig Euro, was — gemessen am notwendigen Können und der notwendigen Ausrüstung — bescheiden ist.

Wir haben in den vergangenen drei Monaten mit elf Inhaber:innen kleinerer Musikfachgeschäfte in Süd- und Westdeutschland gesprochen, alle auf Hintergrundbasis, anonymisiert. Was ihre Schilderungen verbindet, ist eine Doppelfigur: ein wirtschaftlicher Druck, der seit etwa zehn Jahren stetig zunimmt, und ein professioneller Stolz, der die Frage nach dem Aufgeben des Geschäfts immer wieder verschiebt. Eine Inhaberin, die ihr Streichinstrumenten-Geschäft in einer mittleren süddeutschen Stadt im vierundzwanzigsten Jahr führt, formuliert es so: „Ich verdiene heute, was ich vor zwanzig Jahren verdient habe — nominal. Real also deutlich weniger. Aber jeden Tag kommen Kundinnen rein, mit denen ich am Klang ihrer Geige arbeite. Das geht nicht digital, das wird nicht digital, und solange diese Kundinnen kommen, habe ich einen Beruf, der nicht ersetzbar ist.” Was sie sagt, ist nicht Romantik. Es ist ein nüchterner Befund über die Grenzen der Plattformökonomie.

Die Online-Versender

Auf der anderen Seite stehen zwei oder drei sehr große Häuser, die im deutschsprachigen Raum den Markt für Online-Verkäufe von Musikinstrumenten weitgehend unter sich aufteilen. Wir nennen sie hier nicht — die Beschreibung ihres Geschäftsmodells lässt sie ohnehin identifizieren. Das Modell besteht aus einem großen Zentrallager, einer Web-Plattform mit ausgefeilten Such- und Filterfunktionen, einem telefonischen Beratungsdienst durch eigene Musiker:innen, und einer großzügigen Rückgabe-Politik, die das fehlende Anspielen vor Ort durch eine dreißigtägige Probefrist kompensiert. Das Ergebnis ist eine logistische Effizienz, die einem stationären Fachgeschäft strukturell überlegen ist: niedrigere Personalkosten pro Umsatzeinheit, geringere Lagerkosten, bessere Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern, und ein direkter Zugang zu Kund:innen, deren Kaufverhalten in Echtzeit analysierbar ist.

Die Schwäche dieses Modells liegt nicht im Massenmarkt, sondern an seinen Rändern. Eine Geige aus mittlerer Preisklasse, ein digitales Klavier, eine Anfänger-Klarinette — das alles kann ein Online-Versender liefern, zurücknehmen, und kann auch akustische Daten und Bewertungen anderer Kund:innen anbieten. Eine handgebaute Geige für 18 000 Euro, mit dem individuellen Klangverhalten eines Einzelstücks, lässt sich nicht in dieser Logik handeln. Hier bleibt der Kauf an die physische Begegnung gebunden — an die Werkstatt, an die Hand des Verkäufers oder der Verkäuferin, an das Probespiel im Hinterzimmer, an das mehrtägige Mit-nach-Hause-Nehmen. Das ist nicht nostalgisch, sondern logisch: Die Plattformökonomie funktioniert dort, wo Produkte standardisiert sind. Wo sie es nicht sind, wird sie schwächer.

Die Auktionsplattformen

Eine dritte Marktverschiebung, die in den Statistiken oft unterrepräsentiert ist, betrifft den Sekundärmarkt für gebrauchte Instrumente. Internationale Auktionshäuser haben in den letzten zwanzig Jahren die Top-Schicht des Marktes — alte italienische Geigen, frühe französische Bögen, historische Klaviere — fast vollständig an sich gezogen. Was früher in den Werkstätten und Galerien lokaler Händler:innen verkauft wurde, läuft heute über zwei oder drei Häuser in London, Paris und New York, die jährlich zwei bis vier Spezial-Auktionen ausrichten und in Online-Vorbesichtigungen vorab die Welt einlädt. Der Effekt auf die regionalen Werkstätten: Sie haben den Anschluss an die Top-Preisstufe verloren, und damit auch die Möglichkeit, durch gelegentliche Verkäufe von Spitzeninstrumenten ihre Marge zu polstern.

Daneben sind im mittleren und unteren Preissegment zwei Online-Auktionsplattformen entstanden, die ohne kuratorische Begleitung Privatleute mit Privatleuten oder mit kleineren Händlern verbinden. Hier wird ein erheblicher Anteil des Sekundärmarktes — gerade für Lehrer-Instrumente, Schülerklarinetten, gebrauchte Schlagzeug-Sets — abgewickelt. Die Plattformbetreiber erheben Provisionen zwischen sechs und zwölf Prozent. Die Inhaberin, mit der wir oben gesprochen haben, sagt dazu: „Ein Drittel der Geigen, die ich heute in der Werkstatt repariere, sind über solche Plattformen gekauft. Die Kundinnen wissen nicht, was sie gekauft haben, weil sie es vorher nicht anspielen konnten. Wir machen dann oft Probleme weg, die durch den Plattformkauf erst entstanden sind.”

Was bleibt vom Fachhandel

Wenn man die Branche fragt, was in den nächsten zehn Jahren passieren wird, hört man — bei aller Unterschiedlichkeit der einzelnen Stimmen — eine wiederkehrende Beobachtung. Der Strukturwandel ist nicht zu Ende, aber er hat einen Punkt erreicht, an dem die übriggebliebenen Fachgeschäfte sich klarer als zuvor positionieren müssen. Es gibt drei Strategien, die sich abzeichnen.

Erstens, eine starke Spezialisierung. Geschäfte, die sich auf eine einzige Instrumentengruppe konzentrieren — nur Streichinstrumente, nur Holzblasinstrumente, nur historische Tasteninstrumente — und auf dieser Ebene eine Beratungstiefe anbieten, die der Online-Versand nicht erreicht, sind im Vorteil. Wer als „Vollsortimenter” mit allem im Sortiment dasteht und keiner Kund:innengruppe wirklich vertieft begegnen kann, verliert.

Zweitens, eine Verbindung von Werkstatt und Handel. Geschäfte, die eine eigene Werkstatt im Haus haben oder eng mit einer kooperierenden Werkstatt arbeiten, können in einem Bereich anbieten, der nicht digitalisierbar ist: die persönliche Anpassung eines Instruments an den oder die Spieler:in. Steg-Höhe, Stimmstock-Position, Saiten-Wahl, Bogen-Bezug — das alles ist im Online-Versand nicht abbildbar. Die Geschäfte, die diese Komponente ernst nehmen und ausbauen, gewinnen einen Markt, der ihnen niemand abnehmen kann.

Drittens, eine Funktion als regionaler Knotenpunkt für die Musikszene. Einige Geschäfte haben in den letzten Jahren begonnen, sich als Veranstalter:innen kleiner Konzerte, als Unterrichtsräume für Privat-Lehrer:innen, als Treffpunkt für Ensembles und Orchesterprojekte zu positionieren. Was sie verkaufen, ist nicht mehr nur das Instrument, sondern ein soziales Umfeld, in dem das Instrument gespielt, gepflegt und besprochen wird. Das ist ökonomisch fragil — Konzerte und Räume kosten —, aber kulturell stabil.

Eine Schlussbemerkung

Was wir gesehen haben, ist nicht der Untergang einer Branche, sondern ihre Umverteilung. Die elf Inhaber:innen, mit denen wir gesprochen haben, werden nicht alle in zehn Jahren noch im Geschäft sein. Einige werden in den Ruhestand gehen, ohne Nachfolge — das ist ein eigenes Thema. Andere werden weitermachen, weil sie können, weil sie es wollen, weil ihre Kund:innen sie tragen. Was nicht passieren wird — und das ist die eigentliche, aus den Gesprächen herauszuhörende Botschaft — ist eine vollständige Konsolidierung der Branche auf wenige Online-Plattformen. Das Instrument bleibt ein Werkstück, ein Werkzeug und ein Gegenüber, und mindestens für die anspruchsvolle Schicht des Marktes wird es eine Form des Handels brauchen, die diese drei Eigenschaften ernst nimmt. Wie viele Geschäfte das in zwanzig Jahren leisten werden, ist eine offene Frage. Dass es weniger sein werden als heute, ist anzunehmen. Dass es null sein werden, ist nicht zu erwarten.